Ettevõtte kuvand: mis see on ja kuidas seda moodustada?

Kaasaegsetes ettevõtluse arendamise tingimustes on ettevõtte maine üks olulisemaid ja tõhusaid tööriistu, mis on vajalikud edukaks tööks. Äritehinguks partnerit valides pööravad nad ennekõike tähelepanu tema ärilisele mainele. Organisatsioonist soodsa kuvandi loomine on vaevarikas protsess, mille lõpuleviimiseks kulub aastaid. Ettevõtte kasvu ja arenguga toimub muutus ka selle kuvandis, mis peab alati vastama asjade hetkeseisule ning olema suunatud tarbija vajadustele.

Ettevõtte maine kontseptsioon eeldab partnerite, klientide ja avalikkuse valitsevat arvamust ettevõtte usaldusväärsuse, pakutavate teenuste kvaliteedi ja juhtkonna positiivse ärilise maine kohta. Maine kujundamisel on oluline nii ettevõttesisene juhtimisstiil, töötajate omavahelised suhted kui ka väliste ärikontaktide loomine. Lisaks on pildil ettevõtte nimi, logo, moto, kaubamärk ja muu ametlik atribuutika.

Ettevõte kujuneb ettekujutusena tema omadustest ja omadustest, mis on välja kujunenud loomulikult või sihipäraselt kujunenud. Oma positiivse kuvandi säilitamiseks teevad nad tööd, tänu millele on kuvand varustatud lisaväärtustega.Sõltuvalt selliste väärtuste avalikkuse teadvusesse tutvustamise tegevusest reklaamib ettevõte end konkurentide seas. Seega on pilt ka üsna tugev konkurentsivahend.

Esineb õigesti kujundatud taju ettevõtte missiooni vastavusse viimine kliendi vajadustega, mis aitab organisatsioonil end ja oma teenuseid müügiturul soodsast perspektiivist positsioneerida.

Positiivne kuvand ei ole ainult kvaliteetne reklaami- ja PR-kampaania, mis eristab organisatsiooni teenuseturu üldisest konkurentide massist. Selleks on pildil teatud funktsioonid. Selle valdkonnaga tegelevate spetsialistide kohustuste hulka kuulub iga-aastase tegevuskava koostamine, mille kõik osad kajastavad seda funktsionaalset protsessi. Organisatsiooni tuleb avalikkusele esitleda kui head partnerit, vastutustundlikku kvaliteetse kauba tootjat ja lojaalset tööandjat.

Tööplaan on töövahend, kuid selle tõhusus on kõrge ainult siis, kui kõik selle osad viiakse läbi võrdse tähelepanuga. Plaan peab tingimata kajastama pildi funktsioone.

• Ettevõtte põhiväärtuste avalikustamine. See pildi osa eeldab selle tegevuse suuna selget sõnastust.
• Ettevõtluse loomise eesmärkide väljatöötamine. Selle funktsiooni eesmärk on püüdleda kõrgete tulemuslikkuse poole, millest pole kasu mitte ainult ettevõttele, vaid kogu ühiskonnale.
• Ettevõtte filosoofia kujunemine. Selline funktsioon peegeldab neid ettevõtte omadusi, mis on ainulaadsed. Sellel on sügav tähendus, mis määrab kogu organisatsiooni elu aluse.
• Pikaajaliste arengukavade ja nende elluviimise viiside valik. Teades liikumissuunda, on ettevõttel lihtsam tururuumis orienteeruda, mis tähendab, et eesmärkide saavutamine toimub selgelt ja kiiresti.
• Käitumise ja välimuse kontseptsiooni loomine. See osa kuvandist määrab viisid, kuidas organisatsioon saavutab vastavuse valitud filosoofiale, eesmärkidele ja lojaalsusele oma ettevõtte väärtustele.

Selge nägemus oma kuvandi funktsioonidest annab ettevõttele võimaluse mitte ainult positsioneerida end teiste turuosaliste seas, vaid ka hinnata olukorda enda sees.

Ettevõtte tajuelementidel on peamiselt sotsiaalne orientatsioonivektor. Nende abiga on võimalik saavutada vastastikku kasulikku tööd klientidega ja luua nendega emotsionaalne side.

Pealegi, positiivne kuvand ärikeskkonnas võimaldab luua töötajate seas sama positiivse ettevõttevaimu. Kujutise koostisosadel on aga mõned konkreetsele äritegevuse valdkonnale iseloomulikud tunnused. Näiteks haridusorganisatsiooni jaoks on selle maines oluline oskus teadmisi edasi anda ja õpilaste moraalse kasvatuse eest hoolitseda ning autode tootmisega tegeleva ettevõtte jaoks on maine selle usaldusväärsus ja prestiiž. selle tooteid.

Avalikkuse ettekujutust ettevõttest võib nimetada kuvandi väliseks pooleks, mis koosneb järgmistest komponentidest:

• ettevõtte visuaalne stiil - bränd, kaubamärk, logo, ettevõtte värvid ja sümbolid;
• ostjate arvamus kaupade või teenuste kvaliteedi kohta;
• ettevõtte sotsiaalne orientatsioon;
• äriline maine.

Pildi väliskülg peaks olema atraktiivne ja arusaadav. Turundajad usuvad, et organisatsiooniga suhtlemise otsus sõltub 80% sellest, kui atraktiivne on selle väline sõnum.

Ettevõtte sees kujunev olukord määrab ära selle maine sisemise poole. Sellest, kui hästi koordineeritud ja sõbralik õhkkond organisatsioonis valitseb, sõltub otseselt selle äriline edu. See pildi osa koosneb järgmistest komponentidest:

• ettevõtte missioon ja selle väärtused töötajate jaoks, mis on ühendatud sellises kontseptsioonis nagu ettevõtte kultuur;
• juhtkonda kuuluvate isikute maine;
• töötajate käitumise, välimuse ja suhtlemise normid.

Kujutise väliskülje parandamine on võimatu ilma selle sisemist komponenti arvesse võtmata. Evolutsioonilise arengu käigus võib maine teha mitmesuguseid muutusi. Organisatsiooni kuvand võib olla traditsiooniline, ihaldusväärne, tõeline, idealiseeritud, uuendatud, positiivne jne.

Ettevõtte kuvandi mudelil on selge struktureerimine, kus kõik elemendid on jaotatud hierarhia ja järjestuse poolest.

• Äripilt. Koosneb ärilise maine ja äritegevuse näitajatest.
• sotsiaalne kuvand. Sisaldab ettevõtte ühiskondliku tegevuse aspekte.
• Väline ettekujutus organisatsioonist. Sisaldab ettevõtte identiteedi elemente, töötajate välimust, ruumide kujundust.
• Töötaja kuvand. Selle määrab personali pädevus, suhtluskultuur, sotsiaaldemograafilised omadused.
• sisemine maine. See tähendab ettevõtte kultuuri ja psühholoogilist kliimat meeskonnas.
• juhi maine. See koosneb tema välimusest, käitumisomadustest, sotsiaaldemograafilistest omadustest, haridusest, psühholoogilistest omadustest.
• Ettevõtte kaupade ja teenuste tarbija kuvand. Selle määrab kliendi elustiil, tema sotsiaalne staatus, psühholoogilised omadused.
• Kaupade ja teenuste pilt. See koosneb kauba ja teenuse lisateenuste deklareeritud väärtusest.

Kõikide elementide kombinatsioon igas organisatsioonis on ainulaadne. Hinnates selle parameetreid kliendi või äripartneri vaatevinklist, on selgelt näha, kuidas ettevõtte kuvand tegelikkuses välja näeb – mida on saavutatud ja mille poole tuleks püüelda.

Organisatsioonist, selle töötajatest ja teenustest soodsa mulje loomiseks kasutatakse ettevõtte sisemise ja välise kuvandiga töötamiseks erinevaid tööriistu.

Ettevõttesisese kuvandi loomine saavutatakse järgmistel viisidel.

• Personalipoliitika väljatöötamine. Sisaldab nõudeid töötajate haridusele, nende kutseoskustele ja kogemustele.Organisatsioon kehtestab teatud ametliku töötasu taseme, töötajate volitused, ametialase kasvu võimalused, karistused ja stiimulid, võimaluse täiendada oskusi koolituse kaudu.
• Personali motivatsioon. Programm hõlmab lisatasusid ja lisatasusid töösaavutuste eest, tasu teatud meditsiiniteenuste komplekti ja spordi eest. Ettevõtte töötajatele korraldada pidulikke üritusi, ekskursioone, meeskonnamänge. Selline lähenemine parandab inimestevahelist sisesuhtlust ja suurendab meeskonna ühtekuuluvust.
• Keskenduge professionaalsusele. Ettevõtte töötajatele õpetatakse klientidega töötamise oskusi, viiakse läbi koolitusi, et uurida müüdava toote omadusi, sisendada teadlikku lojaalsust kaubamärgile ja ettevõttele.

Tööl personaliga on organisatsiooni tajumisel oluline roll mitte ainult seestpoolt, vaid ka väljastpoolt. Nähes töötajate vahelist sõbralikku õhkkonda, on kliendid palju lojaalsemad paljude äriprobleemide lahendamisel, kuna nende usaldus saab olema kõrge. Lisaks täidab iga töötaja välise informaatori funktsiooni, suheldes oma sugulaste, sõprade ja tuttavatega.

Ettevõtte väline maine sõltub regulaarselt teostatavatest konkreetsetest programmidest. Noore organisatsiooni jaoks on oluline juba esimestest elupäevadest endast teada anda ja soodsat muljet luua, tehes järgmisi toiminguid:

• partnerite ja potentsiaalsete klientide teavitamine ettevõtte eesmärkidest ja missioonist, kutsudes neid temaatilistele üritustele, näitustele, esitlustele;
• reklaammaterjalid peavad tingimata sisaldama rõhku mitte ainult kaupade ja teenuste kvaliteedile, vaid rõhutama ka seda, millisele sihtrühmale need on mõeldud;
• Klientide ja meediaga suheldes on oluline rangelt järgida ärietiketi reegleid, sest esmamuljet võib hiljem olla väga raske parandada.

Mõne aja pärast, kui ettevõte võtab turul oma koha ja suudab seal kanda kinnitada, on vaja suurendada sisemise kuvandi loomisele suunatud rahastamist. See töö sisaldab järgmisi põhipunkte:

• teatud ettevõtte standardite loomine ja rakendamine meeskonnas, mis aitavad säilitada meeskonnavaimu;
• kontori, riietuse, omavahelise suhtluse ühtse stiili kujundamine, mis vastaks aktsepteeritud ettevõtte standarditele ja ettevõtte tegevuse spetsiifikale;
• analüütiliste uuringute läbiviimine klientide lojaalsuse kohta kaubamärgile, kaubamärgile, tootele ja ettevõttele.

Meetmete komplekt viiakse läbi järjestikku ja võtab ettevõtte asutamise hetkest vähemalt 1,5-2 aastat.

Ettevõtte kasvades ja arenedes suurenevad finantskulud ja võetud meetmete komplekt. Kui selle elutsükkel on muutumas, on kuvandit tugevdavad mehhanismid järgmised:

• lühiajaliste eesmärkide ja plaanide loomine nende saavutamiseks;
• vastavalt arengukavadele määratakse turusegment, kus on vaja edasist edendamist;
• kaubamärgi, logo ja sümbolite väljatöötamine;
• personali valik ja töötajate paigutamine, nende juhtimine kavandatud plaanide saavutamiseks;
• turundusvaldkonna analüütiliste uuringute läbiviimine, et selgitada välja need ettevõtte töö aspektid, mille täiustamine on vajalik;
• kliendibaasi loomine ja tööde teostamine selle asjakohasuse säilitamiseks.

Paralleelselt positiivse välise kuvandi tugevdamisega tegeletakse töötajate lojaalsuse suurendamisega:

• kollektiivis kujundatakse traditsioone, mis on suunatud ühtekuuluvusele ja sõbralikele suhetele töötajate vahel;
• büroopind või jaemüügikoht on kaunistatud ettevõtte standarditele vastavate esemetega;
• aktiveeritakse ekspertuuringud, et ennustada välisturu tingimusi ja ettevõttelt sellega seoses nõutavaid uuendusi.

Kui organisatsioon on suutnud kindlalt oma jalgadel seista ja täielikult tururuumi integreeruda, selle edasist positiivset välist kuvandit suurendavad järgmised tegevused:

• reklaammaterjalides on rõhk ettevõtte stabiilsel toimimisel ja kasvul;
• klientidega peetakse pidevat ja tihedat suhtlust;
• antakse välja brošüüre või brošüüre, mis reklaamivad ettevõtte tehnoloogiaid või uuendusi selle saavutuste seisukohast;
• ettevõtte logosid kasutatakse igat tüüpi suhtluses;
• algavad esimesed kontaktid avalikkusega ja sotsiaalse suunitlusega reklaam.

Kui organisatsioon muutub täielikult stabiilseks ja turumuutustele vastupidavaks, säilitatakse selle küpsusfaasis sisemist kuvandit järgmiste tehnikate abil:

• arenevad uued müügiturud - äri on jõudmas regionaalsele tasemele, avanevad ettevõtte tütarettevõtted;
• viiakse läbi uuenduslikke arendusi ja enese proovilepanekut uutes suundades, mis sobivad ettevõtte kontseptsiooni raamidesse;
• suhted klientidega luuakse kahepoolselt, st tagasisidet oodatakse avaliku dialoogi vormis.

Pidevalt kasvavad organisatsioonid olles läbinud elukaare põhietapid, saavad nad endale lubada üldreklaami maksumuse alandamist, kuna nende bränd muutub üleüldiselt äratuntavaks ning seda pole enam vaja nii intensiivselt reklaamida kui varem. Vastupidi, uuenduslikud suunad vajavad nüüd reklaami.